Konsumen “Memaafkan”, Brand “Menerima”

sumber gambar : google

Konsumen “Memaafkan”, Brand “Menerima”

“wangi seksinya bikin konsumen lupa diri”

Teman kantor suatu hari pernah bilang sama saya bahwa karakter orang Indonesia itu pemaaf, seseorang atau public figur sekalipun yang sudah membuat sebuah kesalahan fatal seiring waktu berjalan lambat laun akan dimaafkan dan diterima kembali oleh publik katanya. Teringat akan pesan teman, koq saya menjadi terngiang-ngiang sebuah iklan produk parfum “Axe” yah? Iklan yang di awal kemunculannya di beberapa televisi nasional mengisahkan beberapa bidadari yang berhamburan turun kelangit gara-gara seorang lelaki menyemprotkan parfum Axe ke tubuhnya, dan begitu hebatnya dampak dari campaign yang ingin ditanamkan oleh Axe di benak konsumennya khususnya para lelaki. Saya kira para lelaki terbius dengan campaing Axe mengenai efek dari parfumnya itu sendiri jika digunakan yang jangankan wanita cantik, bidadari dari langit pun tak sungkan untuk turun kebumi berebut untuk mendekati kita, sebagaimana tagline yang diangkat “wangi seksinya bikin bidadari lupa diri" itulah daya jual dari sebuah iklan TVC Axe Heaven On Earth.

Nah baru-baru ini di televisi saya kembali melihat iklan Axe bidadari ini namun kali ini dikemas khusus untuk versi Indonesianya, dan kalo saya nggak salah di iklan tersebut Axe menampilkan 4 model cantik Indonesia, Marisa Nassution, Luna Maya, Uli Auliani, dan Chanttal D. Ke empat model tersebut saya kira dipilih karena selain cantik mereka memenuhi kriteria “sexy” yang notabene sebuah keharusan bagi Axe, karena saya kira dalam setiap iklannya produk ini selalu mengangkat unsur “mature & sensual”. Nah yang membuat sedikit saya usil menulis adalah kemunculan Luna Maya sebagai salah satu dari model iklan Axe “Heaven On Earth” ini. Seperti diketahui model cantik ini beberapa tahun kebelakang namanya menjadi pembicaraan publik ketika muncul video “skandal sex” dirinya dengan sang kekasih Ariel Peterpan salah satu pentolan band yang kala itu juga namanya sedang on the top. Penggunaan Luna Maya sebagai salah satu model Axe yang secara tidak langsung juga menjadi “brand ambasador” ini entah didasari oleh faktor historis dirinya yang seringkali dijadikan model / brand ambasador oleh beberapa brand-brand ternama sebelumnya?

Karena seperti diketahui, sebelum muncul video skandalnya tersebut Luna Maya bersama kekasihnya tersebut menjadi sebuah icon model sebuah produk shampo yang merupakan salah satu brand besar di Indonesia. Dan ketika muncul kepermukaan video skandal ini di publik brand shampo tersebut seperti “kebakaran jenggot”, seluruh material iklan di media cetak maupun televisi ditarik penayangannya, hingga divisi public relations secara aktif melakukan konfrensi pers yang pada waktu itu tujuannya adalah mengklarifikasi sekaligus menginformasikan kepada publik perihal Luna Maya yang sudah tidak dijadikan icon model brand tersebut, begitu juga sebuah acara di sebuah televisi nasional yang sebelumnya setia menggunakan dirinya sebagai host, secara tiba-tiba mengumumkan berita bahwa dirinya untuk sementara vakum menjadi host di acara tersebut. Saya kira langkah yang diambil oleh brand & televisi tersebut wajar, dimana tujuannya adalah memproteksi brand / merk / produk mereka supaya tidak terkena image negatif dari pemberitaan negatif yang menyebar di publik pasca video skandal tersebut. “hal yang paling ditakutkan adalah ketika brand dan positioning yang sudah mereka bangun sudah payah selama ini bisa hancur atau seketika berubah di benak konsumen akibat berita negatif tersebut yang secara tidak langsung menggerogoti brand mereka, karena Luna Maya yang dijadikan icon model di sebuah brand secara tidak langsung dirinya diposisikan mewakili atau merepresentasikan brand itu sendiri”.

Kembali lagi ke iklan Axe “Heaven On Earth” yang menggunakan Luna Maya sebagai model muncul tanda tanya besar dalam benak saya, jika kita sedikit kembali mengenai beberapa brand yang sebelumnya menggunakan servicenya sebagai icon model yang tiba-tiba berlarian mencari air gara-gara “kebakaran jenggot” akibat video skandal yang merebak di publik, nah apakah Axe tidak takut brandnya akan di cap negatif karena menggunakan Luna Maya yang saya kira dalam benak beberapa orang masih tersisa cap negatif. Disaat brand-brand lain berlomba-lomba meninggalkan dirinya dan mencari pengganti yang dinilai “bersih” pada waktu itu, Axe melakukan hal yang sedikit berlawanan walaupun memang terdapat jeda waktu yang cukup lama dari kemunculan video skandal tersebut dengan penggunaan Luna Maya sebagai model iklan Axe “Heaven On Earth”.

Nah jika kita lihat dari aspek lainnya, penggunaan Luna Maya sebagai salah satu icon model iklan “Heaven On Earth” ini juga bukannya tanpa alasan, saya memiliki asumsi bahwa penggunaan Luna Maya ini didasari oleh image “Sexy & Sensual” yang semakin kuat melekat pada dirinya terlebih pasca video skandal ini muncul. Nah mungkin itu merupakan salah satu alasan utama pemilihan Luna Maya yang dimana image yang terbangun sesuai dengan konsep iklan Axe selama ini seperti yang sudah saya singgung sebelumnya “mature & sensual”. Faktor lainnya yang menyebabkan Axe berani mengambil langkah menggaet Luna Maya sebagai model saya kira adalah penilaian Axe yang menganggap Luna Maya sudah kembali diterima oleh publik walaupun masih terdapat beberapa yang belum menerima sepenuhnya. Hal ini salah satunya dibuktikan dengan kemunculannya kembali Luna Maya di beberapa televisi nasional pasca video skandal tersebut, baik sebagai bintang tamu, host, hingga pemain sinetron. Nah mungkin ini salah satu bukti pesan teman saya mengenai karakteristik orang Indonesia yang sangat “pemaaf”, fenomena dimana konsumen memaafkan brand menerima (dira illanoor - 29.03.12)